亞洲精華 心動臺灣
行銷臺灣多元品牌印象，促進觀光產業多元發展

觀光產業為臺灣經濟發展的領航性服務產業，可提供民眾更美好的生活藍圖，並促進國民外交及活絡在地經濟，安定社會結構。

一、 業務概況

(一)106年來臺旅客人數穩定成長

106年來臺旅客人數計1,074萬人次，較105年微增0.5％，其中以觀光目的來臺者所占比例達71.2％。由客源結構觀之，中國大陸273萬人次(占25.4％)、日本190萬人次(占17.7％)、港澳169萬人次(占15.8％)、韓國105萬人次(占9.8％)、歐美103萬人次(占9.6％)、新南向18國228萬人次(占21.3％)，顯示各客源結構漸趨於均衡。整體而言，除大陸市場囿於大陸對臺限縮政策影響呈現負成長(-22.2％)外，其他各主要市場均呈現正成長，尤以新南向市場(+27.6％)及韓國(+19.3％)成長最為強勁，新南向市場中又以泰國及越南成長較為顯著。
 

(二)輔導觀光產業多元發展

推動旅行業品牌化、國際化及電商化，依所訂定「交通部觀光局輔導建立品牌旅行業獎勵補助要點」，補助旅行業財務報表查核簽證、因發展品牌計畫向金融機構申請貸款之利息補助、金質旅遊、銀髮族及無障礙旅遊、發展電子商務技術等，106年度補助金額總計新臺幣887萬6,945元。另為提升國際競爭力，積極推廣星級旅館與好客民宿，以形象代言人及透過網路活動與廣告，引導民眾認識星級旅館及好客民宿兩大旅宿品牌，進而鼓勵業者加入星級旅館與好客民宿行列。

(三)發展在地特色觀光體驗

推動「體驗觀光‧點亮村落」示範計畫，推出6處示範點推廣在地旅遊，另協助地方政府整合觀光資源，塑造觀光遊憩亮點，核定地方政府提案6處「跨域亮點計畫」及75項「遊憩據點特色加值計畫」，逐步協助提升旅遊環境品質。同時為兼顧女性、銀髮族、無障礙等特色族群需求，建置國家風景區通用旅遊環境，至106年已規劃建置133個通用(無障礙)旅遊據點。後續將持續以「旅遊路線」之概念繼續延伸增加通用旅遊據點，打造優質友善旅遊環境。

(四)開拓觀光南向新興市場

1.新南向18國旅客106年來臺228萬人次，較105年成長27.6%，占比亦突破兩成為21.3%。
2.透過駐外辦事處加強對東南亞目標客源宣傳、持續培育多語化導遊以提供更貼心服務，亦將協調外交部繼續放寬簽證措施，促進來臺客源更多元。
3.加強運用多元媒體(平面、電子、戶外與網路)宣傳臺灣觀光知名度，及培訓稀少語別導遊人力。
4.建置穆斯林友善接待環境，完成桃園機場、高雄機場、臺北車站、高雄車站、高鐵臺中站、清水服務區等之淨下設施及祈禱室，106年共有104家餐旅業者取得穆斯林清真標章，包含臺北圓山大飯店、高雄85大樓君鴻國際酒店、日月潭、阿里山、墾丁、花蓮、臺東等指標據點業者。另已製發英文、馬來文、印尼文版穆斯林旅遊手冊，並透過行銷計畫將臺灣友善穆斯林環境推向穆斯林市場 。

(五)推展自由行旅遊友善服務

1.輔導各地食宿遊購業者設置借問站計348處，並推出「臺灣好玩卡」，整合縣市熱門景點、交通票證、食、宿、遊、購等產業優惠措施，搭配推薦行程，導引旅客利用「臺灣好玩卡」輕鬆走訪臺灣各城市亮點。已發行高屏澎、宜蘭、中臺灣、臺東、臺南、北北基等6張地區限定好玩卡，後續將藉由舊卡綁定、平臺整合、跨域整合等過程，逐步達成未來「一卡通行」之平臺整合商業運轉機制。
2.推動臺灣好行升級計畫，106年開行43條路線，持續輔導開發更多套票及路線導入車內e化導覽解說服務，增加日、韓文版公車動態系統。另推動臺灣觀巴服務維新計畫，106年已輔導23家業者營運並透過導覽服務E化、智慧行動網路建置、品牌躍進國際化、行銷策略多元化及結合臺鐵推出「臺灣觀巴+臺鐵旅遊護照」等作為，提升整體服務品質。
 

二、未來發展重點
(一)推動「Tourism2020：臺灣永續觀光發展方案」：以「創新永續，打造在地幸福產業」、「多元開拓，創造觀光附加價值」、「安全安心，落實旅遊社會責任」為目標，持續透過「開拓多元市場、活絡國民旅遊、輔導產業轉型、發展智慧觀光、推廣體驗觀光」5大策略，積極營造臺灣成為「友善、智慧、體驗」之亞洲重要旅遊目的地。

(二)開拓多元市場：

1.持續針對東北亞、新南向、歐美長線及大陸等目標市場及客群採分眾、精準行銷，提高來臺旅客消費力及觀光產業產值。
2.與地方攜手開發在地、深度、多元、特色等旅遊產品，搭配四季國際級亮點主軸活動(臺灣燈會、夏至235、自行車節及臺灣好湯-溫泉美食等)，將國際旅客導入地方。
3.擴大ACC亞洲郵輪聯盟合作，運用海空聯營旅遊獎助機制，提升郵輪旅遊產品多樣性及市場規模。

(三)活絡國民旅遊：

1.擴大宣傳「臺灣觀光新年曆」，加強城市行銷力度及推動特色觀光活動。
2.持續推動「國民旅遊卡新制」，鼓勵國旅卡店家使用行動支付，並擴大支付場域。
3.落實旅遊安全滾動檢討及加強宣導，優化產業管理與旅客教育制度。

(四)輔導產業轉型：

1.引導產業加速品牌化、電商化及服務優化，調整產業結構。
2.檢討鬆綁相關產業管理法令與規範，提升業者經營彈性，協助青年創業及新創入行。
3.持續強化關鍵人才培育，加強稀少語別導遊訓練、考照制度變革及推動導遊結合在地導覽人員新制。
 

(五)發展智慧觀光：

1.建立觀光大數據資料庫，全面整合觀光產業資訊網絡，加強觀光資訊應用及旅客旅遊行為分析，引導產業開發加值應用服務。
2.運用「臺灣好玩卡」改版升級，擴大宣傳與服務面向。
3.持續精進「臺灣好行」、「臺灣觀巴」及「借問站」服務品質。
4.建構TMT(臺灣當代觀光旅遊)論壇及期刊等e化交流。
 

(六)推廣體驗觀光：

1.推動「2018海灣旅遊年」主軸，建構島嶼生態觀光旅遊。
2.執行「跨域亮點及特色加值計畫」及啟動「海灣山城及觀光營造計畫」籌備作業，積極輔導地方營造特色遊憩亮點。
3.整合行銷部落與客庄特色節慶及民俗活動。
4.執行「重要觀光景點建設中程計畫(105-108年)」，打造國家風景區1處1特色，營造多元族群友善環境。